Er du Pepsi Max-typen? Når storytelling fungerer…

Jeg arbejdede for nylig med en storytelling-opgave for en kunde. Opgaven gik ud på at skabe en spændende og relevant fortælling, som tiltaler målgruppen og bidrager til, at denne falder for netop virksomhedens produkt. Frem for konkurrenternes alternativer…

Det fik mig til at tænke på, hvilke fortællinger og deraf brands jeg selv er faldet for pladask for. Hvad eller hvem er du faldet for?

Rimelig trofast, men også lidt utro

Der er jo f.eks. min foretrukne sodavand, Pepsi Max. Hvorfor er det så vigtigt, at jeg drikker den frem for andre sodavand? Smagen er god, men kunne jeg mon udpege den i en blindtest?

Skal jeg udfordre mig selv lidt mere på, hvad grunden mon er, så synes jeg jo nok, at Pepsi Light alligevel er lidt for tøset, og Pepsi er lidt for usund og drenget. Pepsi Max er sådan lidt in-between og passer godt til den ‘independent woman’ jeg er. Sød, men ikke alt for sød. Stærk, men ikke alt for maskulin. Hvordan har jeg fået den opfattelse? Sikkert igennem reklamer (jeg er den dårligste til at huske reklamer, men er ikke i tvivl om, at jeg bliver påvirket af dem) og de fortællinger, som samfundet og min omgangskreds videregiver til mig.

Til jer der har oplevet mig drikke Coca-Cola Zero og øvrige mange alternativer til sukkerlignende forkælelse, så jo jo ryger det ned. Men det bliver aldrig det samme som Max…

Trofast all-the-way

Hvor jeg godt kan være min Pepsi Max utro fra tid til anden, er jeg tværtimod trofast, når det kommer til min computer og mobil: Apple-bruger all-the-way. Dét til trods for, at jeg er flere smadrede iPhones og utallige bandeord igennem. Men Apples produkter er jo bare lækre, moderne og in – ligesom mig, ikke;) Og så ignorerer jeg helt og aldeles, at min kærestes Huawei-telefon jo også objektivt set ser ret lækker ud, virker ret holdbar og har nogle lækre features. For ikke at nævne MEGET billigere sammenlignet med iPhone.

Hvilket produkt sværger du til, og hvorfor?

Skal jeg hjælpe jer med at sætte den gode fortælling på jeres forretning, så I får trofaste kunder, som spejler sig i jeres produkt eller service? Kontakt mig i dag og lad os tale nærmere om jeres behov. 

Hvad mener kunderne om jeres virksomhed – tør du spørge dem?

Ved at inddrage og stille jeres kunder, medarbejdere og samarbejdspartnere de rigtige spørgsmål kan du blive klogere på, hvad der fungerer ift. jeres brand, og hvilke knapper der skal justeres på.

Her er 3 spørgsmål, du kan stille dine målgrupper, som hurtigt giver dig inspiration til, hvor der skal sættes ind. Jo flere målrettede spørgsmål jo bedre, men disse kan give jer et godt udgangspunkt.

Du kan som sagt bruge spørgsmålene på både kunder, medarbejdere og øvrige samarbejdspartnere, alt efter hvor I ønsker at opnå mere viden. For eksemplets skyld tager jeg udgangspunkt i målgruppen ‘kunder’ (nuværende som tidligere):

Stil jeres kunder følgende spørgsmål:

1) Hvis min virksomhed var en person, hvilke tre tillægsord ville du så sætte på mig? 

Dét at betragte virksomheden som en person kan gøre det nemmere for folk at danne sig konkrete billeder af jer. Den interviewede svarer f.eks., at han eller hun ser jer som “innovativ, detaljeorienteret og serviceminded.”

2) Du siger, at virksomheden er innovativ, detaljeorienteret og serviceminded. Kan du fortælle, hvordan dette kommer til udtryk?

Her kommer der f.eks. et svar fra den interviewede om, at I er servicemindede, fordi I er gode til at følge hurtigt op på forespørgsler og får løst udfordringer med det samme. Ved at få den interviewede til at konkretisere sine valgte tillægsord får du konkrete billeder på den adfærd, som virker for jeres virksomhed. Kan I gøre mere af det? Kan I kommunikere denne adfærd på sociale medier/via andre kanaler?

3) Nu har du fortalt, hvad vi er, men hvad er vi IKKE, når du sammenligner med konkurrenter? Sæt tre tillægsord på. 

Denne kan være svær for både dig samt den interviewede. Min oplevelse er dog, at der typisk kommer input til udtryk, som kan bruges. Det er her, du kan få super gode input til, hvad I bør ændre på/kan gøre mere af. Kan du komme i dialog med tidligere kunder, kan du få endnu flere input på denne. Husk at spørge den interviewede, om det betyder noget for kunden, at denne ikke ser jer som f.eks. struktureret. Er det frusterende, eller sætter vedkommende faktisk pris på, at I af den grund er mere fleksible?

Hvem skal foretage interviewet af jeres kunder?

Det kan være givtigt at bruge en interviewer udefra til at stille dine kunder m.fl. spørgsmål om virksomheden. Når jeg f.eks. snakker med mine kunders målgrupper, er jeg kun interesseret i at få ‘den fulde sandhed’ frem, således vi har det helt rigtige udgangspunkt at bygge kommunikationen på. Det kan være, du føler, du selv er i stand til at forholde dig objektivt til de svar, der måtte komme tilbage (også de negative), men overvej om det er hensigtsmæssigt og vil give det bedste resultat.

Læs også mit tidligere indlæg om, hvordan I sørger for at sætte handlinger bag jeres vigtigste tillægsord

Corporate/employer/product branding…bliver du også rundtosset?

Hvad tænker du, når du hører termen ‘Branding’? Måske du er lidt forvirret og med god grund, da jeg i hvert fald oplever varierende brug af termen. Måske du kommer til at tænke på termer som corporate branding, employer branding eller product branding. Netop de tre termer (som jeg hyppigst skelner mellem) vil jeg prøve at sætte i en sammenhæng:

1) Corporate branding

Lad os sige at I sælger IT-løsninger til andre virksomheder. Corporate branding er den profil, I (i den perfekte verden) starter med at fastsætte. I går konkret i gang med analysefasen – laver måske nogle medarbejder- og kundeinterviews, tjekker jeres data i Google Analytics, undersøger generelle tendenser for telefoni på markedet… I gør alt dette for at finde ud af, hvad der kendetegner jeres virksomhed/produkter i forhold til konkurrenter. Denne samlede viden bruger I til at skabe et overblik over, hvordan virksomheden bør brande sig i overordnet forstand. I finder ud af, at I adskiller jer ved at være

  • ‘et skridt foran’, fordi I er hurtige til at opgradere til nye teknologier
  • bæredygtige i forhold til den måde, I skiller jer af med hardware, der har fejl
  • fagligt dygtige i forhold til jeres forståelse af kunders behov.

Disse karaktertræk skal indtænkes over for alle jeres målgrupper. En målgruppe er f.eks. nuværende samt potentielle nye medarbejdere:

2) Employer branding

I går nu et skridt videre og ser på brandet over for medarbejdere. De skal forstå og kunne se selv sig i den overordnede branding. Hvordan skaber I interne rammer, der understøtter, at ‘I er et skridt foran’ og viser dette udadtil f.eks. igennem sociale medier? Ligesom der er forskel på mennesker, er der forskel på medarbejdere, så hvordan skal kommunikationsmedarbejderen vs. programmøren integrere ‘et skridt foran’, bæredygtighed og faglighed?

Dette får I skitseret ned og opsat nogle rammer for.

3) Product branding

Nu til produkterne som jeres medarbejdere jo er med til at skabe. Hvilke teknologier skal bruges i hvilke løsninger? Hvordan sikrer I fokus på bæredygtighed fra valg af leverandører til udvikling af løsning etc.? Hvordan sikrer I, at produkterne afspejler jeres kunders behov?

Mere og mere får I sat praktik bag de ord, som virksomheden skal associeres med hos jeres målgrupper.

Samme fortælling binder brandingfaserne

Det gennemgik jeg meget forsimplet. Der ligger selvfølgelig mange delfaser i de forskellige fokusområder, ligesom der findes yderligere målgrupper (ud over medarbejdere og kunder), som kræver unikke strategier. Min pointe er, at al jeres branding skal tage afsæt i den samme fortælling, hvis I med tiden skal skabe et stærkt brand. Det er vigtigt at have den interne forståelse og praktik med, for at verdenen udenfor oplever det samme. Den røde tråd er key.

Og tilbage til at I i den perfekte verden starter med at fastsætte jeres ‘corporate profil’, før I dykker længere ned. Ja, det vil være super, hvis I gjorde. Men nogle gange skaber man af tidsmæssige og økonomiske årsager sin visuelle identitet og laver ny hjemmeside, før man har helt styr på markedsforholdene. For bare at komme i gang. Nogle gange koncentrerer man sig om brandingen over for en specifik kundemålgruppe, før man har helt styr på den overordnede profil. Det kan der være flere årsager til. Det gode er, at I altid kan bruge jeres erfaringer til at tage jeres brand op på ny.

Sådan lever du jeres værdier

I har lavet jeres analyse og er nu nået frem til, hvilke “ord” I ønsker, jeres kunder forbinder virksomheden med. Ord som udmærker jer blandt konkurrenter. Lad os kalde disse jeres værdier. Men hvordan sikrer du, at I går fra ord til konkrete handlinger, så I netop skaber forbindelsen mellem værdierne og virksomheden?

Gør det til en øvelse at drøfte hvad der ligger i de forskellige værdier, og hvordan I synliggør disse endnu mere.

Nysgerrig, Hjælpsom, Kærlig in action

Lad os tage et eksempel: En virksomhed er nået frem til, at det giver strategisk mening at slå sig på værdierne: Nysgerrig, Hjælpsom, Kærlig.

En meget forsimplet måde at visualisere værdierne på ses nedenfor. Denne er eksternt rettet, men det er jo mindst ligeså vigtigt at indtænke værdierne internt. Det kan du enten lave separat eller lave sammen med det eksterne fokus.

Måderne, hvorpå I lever værdierne, kan inddeles endnu mere. F.eks. kan disse inddeles i hhv. Kommunikation (hvordan taler vi), Handlinger (hvad gør vi konkret), Fysisk miljø (hvordan ser vores virksomhed ud) mm. Når I har brainstormet jer frem til/skitseret, hvordan I lever værdierne, så skal det selvfølgelig være synligt for alle medarbejdere, så de hjælper med at implementere de forskellige handlinger i dagligdagen.

Hvordan lever I jeres værdier?

Fjern det tørre ved kiksen uden at væde den til

Det dér med at skrive troværdigt handler først og fremmest om at skrive faktuelt korrekt og undgå at lave stavefejl. Lyder det kedeligt? Måske. Men du og jeres virksomhed kan sagtens kommunikere noget korrekt uden at fremstå som en tør kiks. Der er flere måder at gøre dette på.

I dette indlæg skriver jeg lidt om, hvordan du kan bruge tillægsord til at give jeres brand og indhold energi, samtidig med at I fremstår troværdige:

Kobl jeres positive tillægsord til målgruppen

Hvad tænker du, når en virksomhed eller person beskriver et produkt som værende “genialt” eller “fantastisk”? At det må være sandt? Eller at det jo afhænger af så meget? Mange vil sikkert sige ja til det sidste. En app, der samler alle tilbud fra alle supermarkedskæder, kan være genial for storbysmennesket på farten, men for personen, der bor uden for byen med adgang til en enkelt butik, vækker det nok mindre begejstring.

Formlen er at koble jeres tillægsord til målgruppen, så det bliver relevant og giver mening for dem. Har I en app, der vejleder forældre om den rigtige kost til deres små børn, så kan du f.eks. skrive: “denne kostapp er et fantastisk vejledningsværktøj for nybagte forældre, der har brug for info om barnets kost, når ammeperioden slutter.” Du forklarer, hvorfor du mener, jeres produkt er fantastisk, og vigtigst af alt for hvem det er fantastisk.

Ulven kommer!

Så det er mere end fint og også vigtigt at bruge positive tillægsord om jeres produkter eller services fra tid til anden. Du skal dog være opmærksom på, hvor meget du væder jeres produkter til med positive tillægsord. Bruger du f.eks. det samme tillægsord ti gange i træk, så er det ret sikkert, at betydningen langsomt mister sin værdi, især hvis folk nogle af de gange mere syntes, jeres produkt var “ok” end “genialt”. Det er lidt ligesom fortællingen om “Ulven kommer”. Når du råber jeres målgruppe op, så sørg for at jeres indhold virker reelt. Folk vil gerne kunne stole på, at det, I siger, er sandt.

I forhold til mængden af dit forbrug af positive tillægsord er det ok, at dette er større, hvis du er personlig blogger. Altså hvis du blogger om din interesse inden for et eller andet område. Hvis du blogger om makeup, og folk ser dig som en, der virkelig har forstand på området, så vil de jo netop gerne vide, hvornår en mascara er fantastisk. Selvom der er plads til, at du kan bruge flatterende tillægsord flere gange så overvej igen mængden heraf.

I bund og grund handler det om at sætte dig i modtagerens sted. Vurdér hvad vil de mene om jeres/dit produkt og vælg dine ord herefter.

Så – ud og sælg den kiks! 

Step 1: Det starter med analyse…

Virksomhed A, som lige er startet op, skal finde frem til sin edge blandt konkurrenter. Virksomhed B, der har været lidt længere i gang, er kommet godt i gang med forretningen, men mangler en vision, der ensretter fokus for medarbejdere. Virksomhed C, der har flere år på bagen og kører efter faste rutiner, skal justere sit brand til nye tider.

Der kan være flere årsager til at tage jeres virksomheds brand op til overvejelse.

Ligemeget hvilken situation jeres virksomhed står i, er det første skridt det samme: Analyse. Analyse. Og mere analyse.

Hvis du ønsker at connecte bedre med jeres målgrupper, er du nødt til at vide, hvad de synes om virksomheden i dag. Hvis du ønsker at vide, hvordan jeres virksomhed skal positionere sig, skal du kende til konkurrenternes styrke og svagheder.

Her er tre råd til, hvordan du kan skabe et analysegrundlag for den videre udvikling:

1: Involvér medarbejdere

Alt efter hvor mange medarbejdere der er i jeres virksomhed, så er de en suveræn kilde til at afdække, i hvor høj grad virksomheden lever op til det, den siger. Udsend for eksempel et spørgeskema hvor medarbejderne rater virksomhedens værdier på en skala fra 1 til 5 og giv dem muligheden for at uddybe, hvorfor de er vurderet højt eller lavt. Det giver dig inspiration til dit videre brandarbejde.

2: Data, data, data

Jeg gør, hvad jeg kan for at følge med, men har for længst måtte sande, at der er en grund til, at der findes rene Google-eksperter. Team op med eksperter på dette område for det er afgørende for, at du  justerer din kommunikation efter målgruppernes adfærd. Jeg er en sucker for Google Analytics/Adwords-analyser, for det er netop dataene herfra, der sætter min motor i gang i forhold til at udtænke budskaber, der giver mening. Det er de redskaber, der gør, at et budskab ikke bare lyder godt, men også giver strategisk mening.

 3: Stalk derudaf

Undersøg hvad jeres konkurrenter gør, eller rettere sagt ikke gør. Tag ved lære af hvad andre gør godt. Det er tilladt at lade sig inspirere. Sørg dog for at det bliver ved inspirationen og ikke bevæger sig ud i copy-paste. Hvad kan du gøre bedre end jeres konkurrenter? Hvad leverer jeres konkurrenter ikke?

Når det kommer til at samle al denne information, kan jeg anbefale bogen Strategic Advertising  Management, som sikrer, at du besvarer alle relevante spørgsmål i forhold til marked, målgruppe, konkurrenter etc., inden du bevæger dig videre til den kreative proces. Min gode bekendte Anne mindede mig for nylig om Hvorfor-modellen af Simon Sinek, der er meget brugt, men også helt genial efter min mening til at kommunikere hvorfor I gør det, I gør, hvordan I gør det, og hvad I gør. 

Jeg har for de interesserede tidligere skrevet et længere blogindlæg (beklager) om vejen til at skabe et troværdigt brand, der evt. kan inspirere. 

Vejen til et troværdigt brand – corporate journalism

Troværdighed. Et så uendeligt begreb at det hurtigt mister sin betydning, når virksomheder slynger det ud: “Én af vores værdier er ‘Troværdighed’.” Ja, det lyder flot.

Hvorom alting er, er det dét, virksomheder i lang tid har skullet og stadig skal stræbe efter. Nogle er af den holdning, at troværdighed er den vigtigste katalysator for en virksomheds succes (DKFs Tænketank Kommunikation 2019 Autentisk og Troværdigt 2010; http://www.konceptmarketing.dk /2016/05/18/ny-undersogelse-trovaerdighed-er-vigtigere-end-kvalitet/m.fl.).

Indlæggets fokus: Integration af journalistik i virksomheder

Dette indlæg omhandler corporate journalism (nogle kalder det også brand journalism), som er en strategi, virksomheder kan implementere for at styrke troværdigheden af deres brand. Begrebet kan groft defineres som ‘integrationen af journalistiske principper og metoder i virksomhedens kommunikation’ (Kounalakis, Banks, and Daus Beyond Spin. The Power of Strategic Journalism 1999). Det er ikke revolutionerende nyt, at journalistikken er at finde i virksomheder; folk med en journalistik baggrund er f.eks. i årevis blevet ansat i kommunikationsafdelingen. Dog ønsker jeg at vaje flaget for kombinationen af de to discipliner som en større helhed i virksomheden.

Troværdigt = kedeligt, nej

Jeg skrev for flere år siden mit speciale om begrebet (https://www.amazon. com/Corporate-Journalism-discussion-journalism-communication-using/dp/3846547298). Inspirationen hertil kom i forbindelse med, at jeg kombinerede min cand.ling.merc. med en tillægsuddannelse i journalistik. Udfordringen med at kommunikere en virksomheds brand troværdigt, uden at gøre virksomheden uinteressant og ukonkurrencedygtig, fangede mig. Mine erfaringer siden hen har kun bekræftet mig i, at troværdigt indhold er afgørende i kommunikationen over for en virksomheds målgrupper OG ligeså vigtigt, at det troværdige sagtens kan leveres kreativt, appetitligt og netop så interessant, at den går ind hos de relevante målgrupper.

Et eksempel på indlæggets aktualitet er f.eks. at Danmarks Medie- og Journalisthøjskole i dag netop underviser i corporate journalism. Det var mig bekendt ikke tilfældet, da jeg skrev mit speciale (http://www.dmjx.dk/kurser-og-videreuddannelse/corporate-journalism), og jeg har siden hen spottet flere specialer poppe op på området og f.eks. denne bog, som står næst på min læseliste: https://www.saxo.com/dk/brand-journalism_andy-bull_ epub_9781136185984. Flere større nutidige værker har jeg dog ikke kunnet snuse mig frem til. Anybody?

Journalistik, but why?

Hvorfor hælde mod journalistikkens principper som virksomhed? Jo, fordi grundpillen i journalistikken netop er at kommunikere situationer etc. så objektivt og troværdigt som muligt (Kounalakis, Banks, and Daus Beyond Spin,  The Power of Strategic Journalism 1999, 147). Der findes sikkert mange eksempler på, hvor journalistikken fejler i dette øjemed, men det er et andet indlæg. Virksomhedens udgangspunkt er at give sine målgrupper en så positiv association med sit brand, at disse vælger denne som arbejdsplads, leverandør og samarbejdspartner frem for en anden virksomhed. Hvordan får man dét mål til at harmonere med troværdighed?

Journalistiske principper anvendt i en virksomhedskontekst: Sandhed, balance, relevans og aktualitet

Hovedtanken bag corporate journalism er iflg. forfatterne af Beyond Spin (tilsyneladende de første til at introducere begrebet: https://magnostic. wordpress.com/2009/05/06/corporate-journalism-when-marketing-and-media-collide/ m.fl.) at se virksomheden som en nyhedsorganisation, hvor direktøren er redaktionschef, den kommunikationsansvarlige er den daglige redaktør, kommunikationsmedarbejdere er journalister, mens medarbejdere udgør såvel læsere som kilder. Så det handler ikke blot om at bruge journalistikken som et skriveværktøj, men i høj grad også som et strategisk valg, hvor virksomheden integrerer journalistikken i sin helhed for i sidste ende at opbygge et troværdigt brand (http://iff.dk/publikationer/magasinet-scenario/2003/fo-52003/fremtidsorientering-52003/corporate-journalism/; Kounalakis, Banks, and Daus Beyond Spin 1999). Der er altså nogle helt overordnede ting, der skal være på plads i organisationen, før kommunikatørerne kan give los på det praktiske niveau. Med denne betragtning på plads hvordan skal virksomhedskommunikationen så bygge kommunikationen op?

Typiske journalistiske principper kan refereres til som Sandhed, Balance, Relevans og Aktualitet, som journalister følger for at skabe troværdigheden af en historie (andre begreber bruges også, men betydningen er overvejende den samme af principperne: PEJ 2006-2011, Kramhøft Journalistik med omtanke2000, Tverskov Sådan gør journalister 2009).

Lad os prøve at sætte disse i en virksomheds kontekst:

Sandhed

Det siger sig selv. Dét der kommunikeres, om vi snakker en journalistisk artikel, hjemmesidetekst, nyhedsbrev o.lign. skal fremstå fejlfrit og faktuelt korrekt. Lad vær at kommunikere, at jeres produkter er baseret på den nyeste teknologi, hvis det faktisk ikke er en prioritetet hos virksomheden. Kommunikér hellere i konkret forstand hvilke teknologier, jeres produkter er baseret på. Sammenlign jeres produkter med konkurrenters og find ud af, om jeres produkter adskiller sig ved at være nemmere at håndtere frem for f.eks. smarte i design. Det er også en del af at være troværdig.

På det skriftlige plan findes der generelle gode strategier for at fremstå mere troværdig. En af de vigtige er at kommunikere mere aktivt. Sammenlign sætningen “Vi besluttede at…” (aktiv) med “Det blev besluttet at…” (passiv),  “Virksomheden anvender ingen skadelige stoffer…“(aktiv) med “Ingen skadelige stoffer anvendes…”(passiv)…Passiv er god i nogle sammenhænge, men passive sætninger er efter min mening stadig alt for dominerende i kommunikationen fra særligt visse offentlige instanser. Snork.

Jeg kan anbefale bøgerne ‘Tverskov Sådan gør journalister 2009 og ‘Roy Peter Clark Skriveredskaber 2008 for flere råd på det mere praktiske plan. Jeg kan heller ikke afvise, at der kommer et indlæg herom senere 🙂

Balance

For at skabe et troværdigt billede af events og forhold skal journalister sikre sig, at historien er balanceret på den måde, “at artiklen skaber et realistisk billede af de forhold, det beskriver, og ikke er enøjet og misvisende.” (Kramhøft, 2000, 34).

Virkeligheden er relativ, og journalister, som alle andre, kan ikke forfølge dette i absolut forstand. Ikke desto mindre er det vigtigt at høre flere parter, også i virksomheden, således billedet bliver så troværdigt som muligt. Det kan godt være, at I ser virksomheden som værende ærlig, kreativ og den bedste inden for sit område, men hvis det ikke er den generelle holdning blandt medarbejdere og kunder, kan der hurtigt danne sig et mismatch mellem opfattelserne af virksomheden – og så har vi utroværdigheden, og jo det går altså ud over salget.

Teori på corporate journalism har tidligere gået på, at der generelt er mangel på anvendelse af kilder i den interne kommunikation (Fisher The Craft of Corporate Journalism 2009 m.fl.). Det kan der være flere årsager til. Min vurdering er, at der i dag trods alt er langt større fokus på at give medarbejdere talerøret. Hvis de ikke får taletid internt, er der dog jo mange andre måder i dag at få budskabet ud. Corporate journalism snakker for at inddrage direktionen, ledere og medarbejdere fra alle afdelinger og i nogle tilfælde også eksterne kilder. Sidstnævnte tænker jeg er begrænset, da det ift. produktion af såvel internt som eksternt materiale giver mening at anvende folk internt som kilder, idet disse må antages at have den største viden om virksomhedens forretning etc. Det sagt bør inddragelse af eksterne kilder afgjort stadig være et fokus. Et fagligt indlæg af en ekstern ekspert der kommunikerer branchespecifikt indhold til det interne nyhedsbrev kan være med til at inspirere medarbejdere i deres arbejde. Til det eksterne nyhedsbrev eller bloggen kan den eksterne ekspert være med til at oplyse kunderne om et emne af deres interesse, som dernæst bidrager til, at kunden styrker sin positive association af din virksomhed.

Indspark fra kunder giver i det hele taget en mere balanceret forståelse af forretningen. Det er bl.a. derfor, det er vigtigt at engagere virksomhedens brugere på sociale medier. Kombineret med data fra forbrugeradfærd på hjemmesiden etc. gør det dig i stand til at målrette jeres kommunikation i langt højere grad.

Relevans

Det bringer mig til det tredje princip. Troværdighed i såvel en journalistisk som virksomhedsmæssig kontekst handler i høj grad om at producere relevant indhold. Det skal ikke udelukkende være indhold, som ledelsen synes, f.eks. medarbejdere har brug for af info, men der skal også, hvis ikke mere, være fokus på medarbejderes vidensbehov. Hvis du kun beretter om, hvad der sker på selve forretningssiden, men glemmer supportfunktionerne, så giver det hurtigt et ensidigt billede af virksomheden og dermed et utroværdigt billede. Det giver i øvrigt hurtigt også følelsen af, at man som supportfunktion er irrelevant.

Ift. kundedelen så skru ned for ‘happy-talken’ og de flotte og igen uendelige tillægsord og smukke fraser såsom ‘den bedste’, ‘førende teknologi’,  hvis det bare bliver ved ordet. Fair nok hvis I virkelig er den bedste, men pointen er, at I skal understøtte dette og vise, hvordan og hvorfor I er det frem for bare at sige I er det. Sagt anderledes, ‘Show, don’t tell’. Data, referencer, visualitet er god i denne sammenhæng.

Hvis jeres virksomhed sælger babyudstyr til kunder, som vægter kvaliteten og sikkerheden ved legetøj særligt højt, er det det der skal fremhæves i kommunikationen, frem for om det er også er pænt, billigt etc. Relevant viden for netop jeres kunder som gør, at de bedst muligt kan træffe den rigtige købsbeslutning.

Aktualitet

Sidst men ikke mindst skal kommunikationen være aktuel. Folk er vant til at få adgang til og få serveret information omgående, og det er selvfølgelig også et vigtigt fokus i virksomheden. Troværdighed opnås altid bedst, hvis nyheden kommer fra hestens egen mund. Medarbejdere har ift. deres motivation brug for at føle sig som det vigtigste for virksomheden. Hvis de læser om, at virksomheden har ansat en ny direktør igennem pressen, før de internt er blevet informeret herom, vil det skade forestillingen om, at man kan stole på, hvad der kommer fra ledelsen. Det samme gælder for kunder. Har jeres virksomhed opdaget en fejl i en produktserie, så sørg for at formidle dette hurtigst muligt via virksomhedens sociale platforme, før medierne alligevel gør en historie ud af det.

I denne forbindelse er det vigtigt at have klare processer forinden ift. hvem der skal indover produktionen og leveringen af nyheden og hvilke kanaler nyheden skal breakes igennem. For mange overvejelser på vejen forsinker processen.

Hvad så nu?

Hvad end din funktion er, kan du jo starte med at overveje, hvorvidt din arbejdsplads eller virksomhed prioriterer og integrerer de nævnte journalistiske principper. Måske I er supergode til at levere konkretiseret indhold (Sandhed), men hvor det halter med at inddrage flere parter i kommunikationen (Balance)? Måske I er gode til at formidle jeres nyheder, så snart disse opstår (Aktualitet), men sender indhold ud uden at tænke på den dybere relevans heraf? (Relevans). Overvejelserne af de enkelte principper kan være en start på vejen til at vurdere om, og hvor der evt. skal sættes ind.

Der findes masser af værktøjer til, hvordan kommunikative udfordringer skal gribes an i mere konkret forstand, herunder bl.a. i tidligere nævnte bøger; også her kan journalistikken være behjælpelig. F.eks. findes der teori om, hvordan du interviewer kilder mest optimalt, således du får alle relevante fakta frem. Det kan kun være behjælpelig for dig, der har til at opgave at få det bedste ud af dine virksomhedskilder for derigennem at bidrage til en mere troværdig kommunikation i virksomheden.

Hvad er din erfaring med at skabe troværdighed i virksomheder?