Vejen til et troværdigt brand – corporate journalism

Troværdighed. Et så uendeligt begreb at det hurtigt mister sin betydning, når virksomheder slynger det ud: “Én af vores værdier er ‘Troværdighed’.” Ja, det lyder flot.

Hvorom alting er, er det dét, virksomheder i lang tid har skullet og stadig skal stræbe efter. Nogle er af den holdning, at troværdighed er den vigtigste katalysator for en virksomheds succes (DKFs Tænketank Kommunikation 2019 Autentisk og Troværdigt 2010; http://www.konceptmarketing.dk /2016/05/18/ny-undersogelse-trovaerdighed-er-vigtigere-end-kvalitet/m.fl.).

Indlæggets fokus: Integration af journalistik i virksomheder

Dette indlæg omhandler corporate journalism (nogle kalder det også brand journalism), som er en strategi, virksomheder kan implementere for at styrke troværdigheden af deres brand. Begrebet kan groft defineres som ‘integrationen af journalistiske principper og metoder i virksomhedens kommunikation’ (Kounalakis, Banks, and Daus Beyond Spin. The Power of Strategic Journalism 1999). Det er ikke revolutionerende nyt, at journalistikken er at finde i virksomheder; folk med en journalistik baggrund er f.eks. i årevis blevet ansat i kommunikationsafdelingen. Dog ønsker jeg at vaje flaget for kombinationen af de to discipliner som en større helhed i virksomheden.

Troværdigt = kedeligt, nej

Jeg skrev for flere år siden mit speciale om begrebet (https://www.amazon. com/Corporate-Journalism-discussion-journalism-communication-using/dp/3846547298). Inspirationen hertil kom i forbindelse med, at jeg kombinerede min cand.ling.merc. med en tillægsuddannelse i journalistik. Udfordringen med at kommunikere en virksomheds brand troværdigt, uden at gøre virksomheden uinteressant og ukonkurrencedygtig, fangede mig. Mine erfaringer siden hen har kun bekræftet mig i, at troværdigt indhold er afgørende i kommunikationen over for en virksomheds målgrupper OG ligeså vigtigt, at det troværdige sagtens kan leveres kreativt, appetitligt og netop så interessant, at den går ind hos de relevante målgrupper.

Et eksempel på indlæggets aktualitet er f.eks. at Danmarks Medie- og Journalisthøjskole i dag netop underviser i corporate journalism. Det var mig bekendt ikke tilfældet, da jeg skrev mit speciale (http://www.dmjx.dk/kurser-og-videreuddannelse/corporate-journalism), og jeg har siden hen spottet flere specialer poppe op på området og f.eks. denne bog, som står næst på min læseliste: https://www.saxo.com/dk/brand-journalism_andy-bull_ epub_9781136185984. Flere større nutidige værker har jeg dog ikke kunnet snuse mig frem til. Anybody?

Journalistik, but why?

Hvorfor hælde mod journalistikkens principper som virksomhed? Jo, fordi grundpillen i journalistikken netop er at kommunikere situationer etc. så objektivt og troværdigt som muligt (Kounalakis, Banks, and Daus Beyond Spin,  The Power of Strategic Journalism 1999, 147). Der findes sikkert mange eksempler på, hvor journalistikken fejler i dette øjemed, men det er et andet indlæg. Virksomhedens udgangspunkt er at give sine målgrupper en så positiv association med sit brand, at disse vælger denne som arbejdsplads, leverandør og samarbejdspartner frem for en anden virksomhed. Hvordan får man dét mål til at harmonere med troværdighed?

Journalistiske principper anvendt i en virksomhedskontekst: Sandhed, balance, relevans og aktualitet

Hovedtanken bag corporate journalism er iflg. forfatterne af Beyond Spin (tilsyneladende de første til at introducere begrebet: https://magnostic. wordpress.com/2009/05/06/corporate-journalism-when-marketing-and-media-collide/ m.fl.) at se virksomheden som en nyhedsorganisation, hvor direktøren er redaktionschef, den kommunikationsansvarlige er den daglige redaktør, kommunikationsmedarbejdere er journalister, mens medarbejdere udgør såvel læsere som kilder. Så det handler ikke blot om at bruge journalistikken som et skriveværktøj, men i høj grad også som et strategisk valg, hvor virksomheden integrerer journalistikken i sin helhed for i sidste ende at opbygge et troværdigt brand (http://iff.dk/publikationer/magasinet-scenario/2003/fo-52003/fremtidsorientering-52003/corporate-journalism/; Kounalakis, Banks, and Daus Beyond Spin 1999). Der er altså nogle helt overordnede ting, der skal være på plads i organisationen, før kommunikatørerne kan give los på det praktiske niveau. Med denne betragtning på plads hvordan skal virksomhedskommunikationen så bygge kommunikationen op?

Typiske journalistiske principper kan refereres til som Sandhed, Balance, Relevans og Aktualitet, som journalister følger for at skabe troværdigheden af en historie (andre begreber bruges også, men betydningen er overvejende den samme af principperne: PEJ 2006-2011, Kramhøft Journalistik med omtanke2000, Tverskov Sådan gør journalister 2009).

Lad os prøve at sætte disse i en virksomheds kontekst:

Sandhed

Det siger sig selv. Dét der kommunikeres, om vi snakker en journalistisk artikel, hjemmesidetekst, nyhedsbrev o.lign. skal fremstå fejlfrit og faktuelt korrekt. Lad vær at kommunikere, at jeres produkter er baseret på den nyeste teknologi, hvis det faktisk ikke er en prioritetet hos virksomheden. Kommunikér hellere i konkret forstand hvilke teknologier, jeres produkter er baseret på. Sammenlign jeres produkter med konkurrenters og find ud af, om jeres produkter adskiller sig ved at være nemmere at håndtere frem for f.eks. smarte i design. Det er også en del af at være troværdig.

På det skriftlige plan findes der generelle gode strategier for at fremstå mere troværdig. En af de vigtige er at kommunikere mere aktivt. Sammenlign sætningen “Vi besluttede at…” (aktiv) med “Det blev besluttet at…” (passiv),  “Virksomheden anvender ingen skadelige stoffer…“(aktiv) med “Ingen skadelige stoffer anvendes…”(passiv)…Passiv er god i nogle sammenhænge, men passive sætninger er efter min mening stadig alt for dominerende i kommunikationen fra særligt visse offentlige instanser. Snork.

Jeg kan anbefale bøgerne ‘Tverskov Sådan gør journalister 2009 og ‘Roy Peter Clark Skriveredskaber 2008 for flere råd på det mere praktiske plan. Jeg kan heller ikke afvise, at der kommer et indlæg herom senere 🙂

Balance

For at skabe et troværdigt billede af events og forhold skal journalister sikre sig, at historien er balanceret på den måde, “at artiklen skaber et realistisk billede af de forhold, det beskriver, og ikke er enøjet og misvisende.” (Kramhøft, 2000, 34).

Virkeligheden er relativ, og journalister, som alle andre, kan ikke forfølge dette i absolut forstand. Ikke desto mindre er det vigtigt at høre flere parter, også i virksomheden, således billedet bliver så troværdigt som muligt. Det kan godt være, at I ser virksomheden som værende ærlig, kreativ og den bedste inden for sit område, men hvis det ikke er den generelle holdning blandt medarbejdere og kunder, kan der hurtigt danne sig et mismatch mellem opfattelserne af virksomheden – og så har vi utroværdigheden, og jo det går altså ud over salget.

Teori på corporate journalism har tidligere gået på, at der generelt er mangel på anvendelse af kilder i den interne kommunikation (Fisher The Craft of Corporate Journalism 2009 m.fl.). Det kan der være flere årsager til. Min vurdering er, at der i dag trods alt er langt større fokus på at give medarbejdere talerøret. Hvis de ikke får taletid internt, er der dog jo mange andre måder i dag at få budskabet ud. Corporate journalism snakker for at inddrage direktionen, ledere og medarbejdere fra alle afdelinger og i nogle tilfælde også eksterne kilder. Sidstnævnte tænker jeg er begrænset, da det ift. produktion af såvel internt som eksternt materiale giver mening at anvende folk internt som kilder, idet disse må antages at have den største viden om virksomhedens forretning etc. Det sagt bør inddragelse af eksterne kilder afgjort stadig være et fokus. Et fagligt indlæg af en ekstern ekspert der kommunikerer branchespecifikt indhold til det interne nyhedsbrev kan være med til at inspirere medarbejdere i deres arbejde. Til det eksterne nyhedsbrev eller bloggen kan den eksterne ekspert være med til at oplyse kunderne om et emne af deres interesse, som dernæst bidrager til, at kunden styrker sin positive association af din virksomhed.

Indspark fra kunder giver i det hele taget en mere balanceret forståelse af forretningen. Det er bl.a. derfor, det er vigtigt at engagere virksomhedens brugere på sociale medier. Kombineret med data fra forbrugeradfærd på hjemmesiden etc. gør det dig i stand til at målrette jeres kommunikation i langt højere grad.

Relevans

Det bringer mig til det tredje princip. Troværdighed i såvel en journalistisk som virksomhedsmæssig kontekst handler i høj grad om at producere relevant indhold. Det skal ikke udelukkende være indhold, som ledelsen synes, f.eks. medarbejdere har brug for af info, men der skal også, hvis ikke mere, være fokus på medarbejderes vidensbehov. Hvis du kun beretter om, hvad der sker på selve forretningssiden, men glemmer supportfunktionerne, så giver det hurtigt et ensidigt billede af virksomheden og dermed et utroværdigt billede. Det giver i øvrigt hurtigt også følelsen af, at man som supportfunktion er irrelevant.

Ift. kundedelen så skru ned for ‘happy-talken’ og de flotte og igen uendelige tillægsord og smukke fraser såsom ‘den bedste’, ‘førende teknologi’,  hvis det bare bliver ved ordet. Fair nok hvis I virkelig er den bedste, men pointen er, at I skal understøtte dette og vise, hvordan og hvorfor I er det frem for bare at sige I er det. Sagt anderledes, ‘Show, don’t tell’. Data, referencer, visualitet er god i denne sammenhæng.

Hvis jeres virksomhed sælger babyudstyr til kunder, som vægter kvaliteten og sikkerheden ved legetøj særligt højt, er det det der skal fremhæves i kommunikationen, frem for om det er også er pænt, billigt etc. Relevant viden for netop jeres kunder som gør, at de bedst muligt kan træffe den rigtige købsbeslutning.

Aktualitet

Sidst men ikke mindst skal kommunikationen være aktuel. Folk er vant til at få adgang til og få serveret information omgående, og det er selvfølgelig også et vigtigt fokus i virksomheden. Troværdighed opnås altid bedst, hvis nyheden kommer fra hestens egen mund. Medarbejdere har ift. deres motivation brug for at føle sig som det vigtigste for virksomheden. Hvis de læser om, at virksomheden har ansat en ny direktør igennem pressen, før de internt er blevet informeret herom, vil det skade forestillingen om, at man kan stole på, hvad der kommer fra ledelsen. Det samme gælder for kunder. Har jeres virksomhed opdaget en fejl i en produktserie, så sørg for at formidle dette hurtigst muligt via virksomhedens sociale platforme, før medierne alligevel gør en historie ud af det.

I denne forbindelse er det vigtigt at have klare processer forinden ift. hvem der skal indover produktionen og leveringen af nyheden og hvilke kanaler nyheden skal breakes igennem. For mange overvejelser på vejen forsinker processen.

Hvad så nu?

Hvad end din funktion er, kan du jo starte med at overveje, hvorvidt din arbejdsplads eller virksomhed prioriterer og integrerer de nævnte journalistiske principper. Måske I er supergode til at levere konkretiseret indhold (Sandhed), men hvor det halter med at inddrage flere parter i kommunikationen (Balance)? Måske I er gode til at formidle jeres nyheder, så snart disse opstår (Aktualitet), men sender indhold ud uden at tænke på den dybere relevans heraf? (Relevans). Overvejelserne af de enkelte principper kan være en start på vejen til at vurdere om, og hvor der evt. skal sættes ind.

Der findes masser af værktøjer til, hvordan kommunikative udfordringer skal gribes an i mere konkret forstand, herunder bl.a. i tidligere nævnte bøger; også her kan journalistikken være behjælpelig. F.eks. findes der teori om, hvordan du interviewer kilder mest optimalt, således du får alle relevante fakta frem. Det kan kun være behjælpelig for dig, der har til at opgave at få det bedste ud af dine virksomhedskilder for derigennem at bidrage til en mere troværdig kommunikation i virksomheden.

Hvad er din erfaring med at skabe troværdighed i virksomheder?

One thought on “Vejen til et troværdigt brand – corporate journalism

Skriv et svar